Kaut arī Latvijas politiķiem un ministriju ierēdņiem pagājusī nedēļa pagāja, smadzeņojot un sadiedzot (uz papīra) 2010. gada valsts budžetu, vidusmēra iedzīvotāju vairāk noteikti uzrunāja kāds cits notikums, kas tika inscenēts 25. oktobrī, un proti – Mazsalacas „meteorīts".
Visu pagājušo nedēļu varējām lasīt, klausīties un skatīties, kā mobilo sakaru operatora SIA „Tele 2" atbalstītais inscenējums pēc atmaskojuma līdzīgi lavīnai vēlās pāri Latvijas publiskās telpas ielejai. Ziņu raidījumos regulāri parādījās iekšlietu ministre Linda Mūrniece vai kāds augstu stāvošs iekšlietu sistēmas darbinieks, kuri, prasmīgi tēlojot apvainotu bērnu ar uzmestu lūpu, solījās piedzīt zaudējumus no uzņēmuma un lauzt ar to līgumu par sakaru izmantošanu. Pretējā „frontes" pusē jeb, precīzāk, piespiests pie sienas bija „Tele 2" mārketinga un tirdzniecības direktors Jānis Spoģis, kas arī bērna naivumā skaidroja, cik miermīlīga un radošas izdomas bagāta bijusi iecere un cik ļoti viņš izprot to, kādas problēmas (no kurām lielākās bija sabojāta ugunsdzēsēju mašīna un glābēju neziņa, vai viņi ir guvuši veselībai bīstamu radioaktīvu starojumu) ar savu reklāmas kampaņu uzņēmums ir sagādājis. Arī sabiedrība sadalījās divās nometnēs. Vieni kampaņu nodēvēja par trulu, nesaprotamu, bezjēdzīgu, bet citi uzslavēja izdomu, oriģinalitāti un arī uzdrīkstēšanos ko tādu paveikt.
Marsieši nāk!
„Meteorīta" gadījums ir interesants vairāku apsvērumu dēļ. Šis ir pirmais ievērības cienīgais gadījums, kad Latvijā tiek izmantots tik netipisks mārketinga paņēmiens kā pseidonotikuma inscenēšana. Šķiet, ka tas visā šajā epopejā arī ir tas, kas cilvēkiem liek nostāties tik stingrās „par" vai „pret" pozīcijās. Šo gadījumu neviļus vēlos salīdzināt ar izcilā amerikāņu režisora un aktiera Orsona Velsa 1938. gada 30. oktobrī vadīto radiopārraidi, kurā viņš nolasīja Herberta Velsa romāna „Pasauļu karš" fragmentus, kas izraisīja neprātīgu paniku visās Amerikas Savienotajās Valstīs, jo cilvēki patiesi noticēja, ka viņiem uzbrūk citplanētieši. Radiopārraides formāts (kokaina diktora balss, reklāmu trūkums) lika aptuveni trešajai daļai no pārraides klausītājiem romāna tekstu uztvert kā patiesību, taču apmuļķotie un pārbiedētie pārraides klausītāji bija nikni uz Velsu.
Šis vairākas desmitgades senais notikums ir pamācošāks, nekā pirmajā mirklī šķiet. Visvairāk no tā mācījās reklāmisti. Visiedarbīgākais elements reklāmā ir patiesība. Ja cilvēku var pārliecināt par kaut kā patiesumu, tad var visai viegli ar viņu manipulēt un ietekmēt viņa rīcību. Kas gan var būt patiesāks par oficiālām ziņām. Ne velti mārketinga speciālisti visrūpīgāk piestrādā pie tā, lai savu klientu reklāmu padarītu maksimāli līdzīgāku ziņu materiāliem. Tieši šīm reklāmām ir vislielākais spēks uz patērētāja psihi, tādēļ arī politiķi priekšvēlēšanu laikā par varītēm cenšas izkārtot sev slēptu politisko reklāmu, jo slēpts nozīmē – saplūdis ar pārējo un, ja kaut kas ir saplūdis, tad atdalīt to, kas ir ziņa vai notikums, no politiķa pašreklāmas ir ļoti sarežģīti. Reklāmisti no Velsa raidījuma saceltās ažiotāžas mācījās arī to, ka, lai radītu efektīgu reklāmu, nav nepieciešami lieli finansiāli ieguldījumi, galvenais ir ideja un pareiza tās realizācija. Periodu, kurā mēs dzīvojam, atšķirībā no pagājušā gadsimta 30. gadiem pamatoti dēvē par informācijas laikmetu. Mēs dienā iegūstam tik daudz jaunas informācijas, cik 19. gadsimtā vidusmēra cilvēks ieguva mēnešos vai pat gados. Līdz ar to mūsu smadzenes vairs visu iegūto informāciju nepatur, bet darbojas kā siets, kura acis nav nemaz tik sīkas. Lai šajā sietā aizķertos, informācijai ar kaut ko ir jāatšķiras. Kaut gan daudzi uzskata, ka teiciens „Publicitāte nevar būt nedz slikta, nedz laba" ir nepatiess, prakse tomēr norāda uz pretējo. Cilvēki ir tendēti atcerēties nestandarta gadījumus un situācijas, jo tās viņos ir izraisījušas un joprojām izraisa emocijas. Šo teju vai aksiomu reklāmisti arī izmanto. Kaut arī mums šobrīd šķiet, kāds gan „Tele 2" no šīs „meteorīta" epopejas tiek labums, ilgtermiņā cilvēki noteikti atminēsies stāstu par salauzto ugunsdzēsēju mašīnu, dzirksteļojošo „meteorītu" ar rokām izraktajā krāterī, savukārt, produktu reklāmu „runājošās galvas" mūsu televizoru ekrānos nāk un aiziet kā uz konveijera.
Kā reaģēt?
Tas, kas mani pamatīgi pārsteidza „meteorīta" epopejā, bija Lindas Mūrnieces un vairāku iekšlietu struktūras amatpersonu izteikumi un reakcija, kad atklājās, ka tas viss ir viens liels joks. Dienestu iztērēto līdzekļu atmaksa vēl ir saprotama prasība, taču draudi ar represijām, kuru vidū ir līguma laušana ar „Tele 2" un iespējama vēršanās tiesā, jau ir dēvējama kā neadekvāta reakcija. Arī akcijas raksturošana par „cinisku ņirgāšanos" šķiet krietns pārspīlējums. No ierindas iekšlietu struktūras darbiniekiem šādus izteikumus mirkļa emociju uzplūdā vēl var sagaidīt, turpretī ministrijas un tās struktūrvienību vadības asie izteikumi, it īpaši, ja tos uzlūko kontekstā ar ministres nespēju vairāku dienu laikā tikties ar policijas arodbiedrības pārstāvjiem, norāda uz amatpersonas prioritāšu sadalījumu, un diemžēl policisti to sarakstā atrodas krietnu strēķi aiz viltus meteoriem.
Protams, var piekrist tiem, kas apgalvo, ka akcija varēja būt veiksmīgāka, labāk izplānota un īstenota (brīnos par mūsu ģeologiem, kuriem vajadzēja vairākas stundas, lai noteiktu, ka „krāteri" nav radījis meteorīta trieciens, bet gan cilvēka rokas), taču nevar noliegt, ka mērķi tā lielākoties ir sasniegusi. Par to runā un runās vēl ilgi, kāds uzņēmumu lamās, cits novērtēs tā izdomu un vienaldzīgo tikpat kā nebūs. Tie iedzīvotāji, kas domā, ka šis bija izņēmuma gadījums un nekas tāds vairs neatkārtosies, rūgti maldās. Veiksmīgas idejas tiek pārņemtas, uzlabotas un palaistas apritē no jauna. Un nākamais provokatīvais reklāmas piemērs Latvijā ir jau mums deguna priekšā. Vai jūs zināt, kas ir varoni.lv?
Autors: EGILS KAZAKEVIČS